Dans les univers de la mode, des cosmétiques et du style de vie, sauver la planète et mener une vie écologique est très tendance. Le vert est le nouveau noir, le durable est le look « tendance », et le véganisme est à la mode alors que les produits issus d’origine animale sont à bannir.

Dans cette optique, un grand nombre de sociétés, d’entreprises et de marques ont commencé à faire de la publicité pour des produits et des services écologiques afin de mettre en avant la prise de conscience de leur secteur respectif dans le changement climatique. Les chaussures et les canapés sont fabriqués en faux cuir, les voitures sont présentées comme « écologiques » et de plus en plus d’emballages alimentaires deviennent recyclables.

S'il s'agit effectivement d'un grand pas en avant, tout est loin d’être encore parfait. Présenter quelque chose comme étant écologique, durable, végane ou vert ne signifie pas toujours que c’est réellement le cas. Le greenwashing ou « éco-blanchiment » est un phénomène auquel plusieurs entreprises ont participé, sciemment ou inconsciemment. Alors qu’est-ce que le greenwashing ? Il s’agit d’un concept qui se glisse dans l’interstice compris entre le fait de présenter un produit comme étant bon pour l’environnement et le fait qu’il le soit réellement.

Nos habitudes de consommation sont en train d’évoluer en raison de la crise climatique à laquelle le monde fait face. Les produits que nous achetons et les services dont nous dépendons ont presque tous un effet sur l’environnement. Il est donc logique que le trio climat-action-chic soit devenu la nouvelle tendance générationnelle.

L’expression « greenwashing » a fait la une des journaux en août 2021 lorsque la militante écologiste Greta Thunberg a accusé l’industrie de la mode de participer à ce phénomène. La Suédoise a fait la Une du premier numéro de « Vogue Scandinavia », et en a profité pour y dénoncer ce procédé. Dans un message publié sur les réseaux sociaux qui partageait la couverture du magazine, elle a déclaré :

« Beaucoup [de marques] font croire que l’industrie de la mode commence à prendre ses responsabilités, en dépensant des sommes astronomiques dans des campagnes où elles se présentent comme “durables”, “éthiques”, “vertes”, “à l’empreinte écologique neutre” et “équitable”, a-t-elle écrit. “Mais soyons lucides : c’est presque toujours du pur greenwashing. Il n’est pas possible de produire des articles de mode à grande échelle ou de consommer de manière ‘durable’, dans le monde tel qu’il fonctionne aujourd’hui. C’est l’une des nombreuses raisons pour lesquelles nous avons besoin d’un changement de système. »

L’industrie alimentaire a aussi utilisé massivement le greenwashing, des entreprises telles que Nestlé, Coca-Cola et Lay’s Potato Chips ont été accusées d’utiliser ce procédé alors qu’elles contribuent fortement au problème mondial des déchets plastiques ou que leurs processus de production ne sont pas respectueux de l’environnement.

Parmi les autres secteurs qui ont été coupables de greenwashing, on trouve l’industrie automobile avec la marque BMW, qui a fait la publicité d’une voiture électrique zéro carbone qui s’est avérée avoir la possibilité d’inclure un moteur à essence, autre exemple, l’industrie hôtelière où certains hôtels annoncent avec empressement avoir reçu des prix de développement durable alors qu’il ne s’agit que d’une amélioration minime de leurs installations, ou encore l’industrie des cosmétiques où des marques comme Tarte Cosmetics et The Body Shop ont été accusées, elles aussi, de participer à ce phénomène.

Quelle est la définition du greenwashing ?

On parle de greenwashing lorsque des entreprises et des organisations trompent leurs consommateurs ou leur public en leur faisant croire qu’un produit, un service, ou l’organisation elle-même est respectueux de l’environnement ou écoresponsable, alors que ce n’est pas le cas.

Le terme a été inventé à l’origine par le militant écologiste Jay Westerveld au milieu des années 1980, alors qu’il séjournait dans un hôtel, il a vu un panneau qui demandait aux clients de réutiliser les serviettes pour aider à sauver l’environnement. Westervelt a noté l’ironie du panneau ayant constaté que l’hôtel n’avait jamais essayé de « sauver l’environnement » avec d’autres démarches. Cela l’a amené à penser que l’hôtel visait surtout à économiser de l’argent en ne lavant pas ses serviettes, et l’a fait en se cachant derrière le prétexte de l’écologie.

Trois choses que vous devez savoir à ce sujet

  • C’est une stratégie de marketing qui induit les consommateurs en erreur en leur faisant croire qu’une entreprise se soucie de l’environnement contrairement à ses actions.
  • L’industrie de la mode est l’un des plus grands utilisateurs du greenwashing avec des marques comme Asos, H&M et Zara qui ont été dénoncés ces dernières années.
  • Il ne s’agit pas d’un phénomène nouveau, puisqu’il existe depuis les années 1980.

Quel est son impact ?

Le problème avec le greenwashing est qu’il s’agit, ni plus ni moins, d’une méthode de marketing utilisée pour générer des profits plutôt que pour assumer une responsabilité environnementale. Avec la crise climatique actuelle, les consommateurs, en particulier ceux de la génération Z, sont plus réservés lorsqu’ils achètent des produits ou services qui ne tiennent pas compte des préoccupations environnementales.

Ils sont également plus susceptibles de dépenser davantage pour s'assurer d'acquérir des produits respectueux de l'environnement, ce qui signifie que si une entreprise augmente le prix d’un produit et le qualifie de durable, elle peut en tirer beaucoup plus d’argent que si elle ne l’avait pas commercialisé de cette manière.

Il s'agit essentiellement d'une stratégie de valorisation, dans la mesure où les entreprises donnent la priorité aux perspectives financières qu'offre le fait de paraître respectueux de l'environnement, sans procéder activement aux changements nécessaires pour devenir réellement écoresponsables. Ils ne se soucient pas de l’impact sur le climat que peuvent avoir leurs choix marketing.

Il s'agit d'un problème considérable, car cette façon de faire des affaires ne réduit pas nécessairement la pollution et la détérioration de l'environnement qu'une industrie provoque sur la planète.

Le secteur de la mode, qui est l’un des principaux utilisateurs du greenwashing, comme l’a souligné Greta Thunberg, est l’un des plus gros pollueurs de la planète, produisant 10 % des émissions de carbone mondiales, il est aussi le deuxième plus gros consommateur d’eau au monde.

L’industrie alimentaire ne fait pas exception. Comme les consommateurs se tournent de plus en plus vers une gestion plus durable de l’environnement et vers le véganisme en matière d’alimentation, les entreprises ont donné à leurs produits alimentaires une image de produits bons pour l’environnement afin de donner une image socialement verte. C’est le cas de l’entreprise britannique Quorn, spécialisée dans l’alimentation végétarienne et végétalienne, qui a récemment été accusée de greenwashing après avoir affirmé que ses produits pouvaient aider à réduire l’empreinte carbone des consommateurs, sans toutefois expliquer comment le fait de consommer leurs produits pouvait amener à ça.

Comment puis-je identifier le Greenwashing ?

Personne n’aime être induit en erreur et se retrouver à croire quelque chose qui ne correspond pas à la réalité, surtout lorsque cela se fait au détriment de la planète. Il est important d’identifier et de dénoncer le greenwashing pour contribuer à mettre un terme à ce phénomène. Voici quelques mesures que vous pouvez prendre :

  1. Méfiez-vous des termes écologiques à la mode : Les entreprises et les produits prétendront être respectueux de l’environnement en utilisant des mots comme ‘respectueux de l’environnement’, ‘recyclé’, ‘durable’, ‘végétalien’, ‘conscient’. Ils utiliseront ces mots sans expliquer comment ils ont pu atteindre ce statut. Lorsque vous voyez ces mots utilisés, effectuez des recherches pour voir s’ils ont fourni plus d’informations à ce sujet, s’ils ne le font pas, il s’agit certainement de greenwashing.
  2. Faites des recherches sur l’entreprise : si certains produits et services sont présentés dans la publicité comme étant respectueux de l’environnement ou le sont réellement, l’entreprise mère ne l’est pas forcément, par exemple : acheter une ceinture en cuir végétalienne à un fabricant de jeans qui pollue activement les rivières, ou acheter du chocolat avec un emballage recyclable à une entreprise qui vend également des bouteilles d’eau en plastique à usage unique.
  3. Cherchez à vérifier : Si une entreprise fait effectivement ce qu’elle prétend, la plupart du temps, cela sera vérifié par une tierce personne. Cela signifie aussi que l’entreprise doit avoir reçu le feu vert d’une organisation d’audit environnemental.

Le greenwashing n’est pas illégal partout, une communication environnementale mensongère  pure et simple est illégale aux États-Unis et des démarches sont en cours pour instaurer une loi contre le greenwashing en Europe. En gardant cela à l’esprit, il vaut la peine de vérifier si le greenwashing est illégal dans le pays où le produit (ou le service) est fabriqué, et de mettre en place un processus de signalement officiel pour s’assurer que l’entreprise est tenue responsable.

Quelle action pouvons-nous entreprendre ?

Nous pouvons tous agir en nous assurant que les produits et les services dans lesquels nous investissons contribuent à mettre fin à la crise climatique, pour cela nous pouvons effectuer des recherches et dénoncer les entreprises qui utilisent le greenwashing et d’autres comportements contradictoires.

Si vous vous méfiez de la fast fashion et de son impact sur l’environnement, vous pouvez lutter activement contre ce secteur en testant ces conseils pratiques en matière de développement durable. Cela vaut également la peine de suivre ces activistes de la mode afin de bénéficier de leurs expériences.

Si vous êtes préoccupé par le greenwashing dans l’industrie alimentaire, voici un guide des alternatives alimentaires respectueuses de l’environnement que vous pouvez consulter afin de remplacer vos aliments préférés.

Vous pouvez agir à nos côtés en appelant les multinationales à prendre leurs responsabilités et à intensifier la lutte contre le changement climatique en signant cette pétition. Vous pouvez également demander aux dirigeants mondiaux de contribuer à mettre fin à la crise climatique et à protéger la planète en signant cette autre pétition.


Vous pouvez rejoindre la campagne Global Citizen Live en passant à l'action ici pour défendre la planète et vaincre la pauvreté, et faire partie d'un mouvement porté par des citoyens du monde entier qui agissent de concert avec les gouvernements, les entreprises et les philanthropes pour changer les choses.

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Greenwashing : De quoi s’agit-il et comment l’éviter

Par Khanyi Mlaba