Es ist noch gar nicht so lange her, da wurden in den USA Alltagsprodukte mit Werbeanzeigen beworben, die wir heute als hochgradig sexistisch einstufen. Von Ketchup zu Bier über Reklame für Staubsauger wurden in den Anzeigen ganz selbstverständlich "traditionelle" stereotype Geschlechterrollen gezeigt.
Und nicht nur das: Einige Anzeigen symbolisieren scheinbar beiläufig häusliche Gewalt. Abgebildet ist dann beispielsweise ein Mann, der seine Frau übers Knie legt und verprügelt, weil sie den falschen Kaffee gekauft hat.
Dank des Projekts "In A Parallel Universe" des bildenden Künstlers und Fotografen Eli Rezkallah, lassen sich diese Absurditäten und entrückten Werbebotschaften, die zu einem gewissen Grad auch heute noch in Werbespots- und Anzeigen stecken, leichter entlarven.
Denn Rezkallah hat die alten Anzeigen auf den Kopf gestellt und lädt zur Gegendarstellung ein: Männer wurden in die Frauenrolle gesteckt und andersherum.
Die Inspiration zu dem Projekt kam Rezkallah, nachdem er ein Gespräch seines Onkels belauschte, in dem klassischen Geschlechterrollen propagiert wurden. Rezkallah wurde klar, dass solche Gespräche und Meinungen zu der anhaltenden Ungleichheit zwischen Männern und Frauen beitragen.
"In dem Moment, in dem ich das Gespräch meines Onkels hörte, wurde mir klar, dass diese Einstellung noch immer in unserem modernen, sozialen Gefüge präsent ist“, sagte Rezkallah gegenüber Global Citizen.
"Ich dachte, damit Menschen wie mein Onkel es begreifen, ist die einzige Möglichkeit, es visuell zu kommunizieren und die Geschlechterrollen umzukehren.“
Rezkallah sagt, dass er die Werbeanzeigen online gefunden habe. Sein Projekt begann mit der Anzeige, die einen Mann zeigt, der seine Frau schlägt.
Obwohl Frauenrechtsbewegungen sich dafür eingesetzt haben, Sexismus wie diesen endgültig aus der Werbung zu verbannen, werden Frauen bis heute noch immer in der Werbung objektiviert.
Diese moderne Form von sexistischem Marketing könnte allerdings der Treibstoff für Rezkallahs nächstes Projekt werden: "Nach dem Start meines Projekts erhielt ich viele E-Mails mit Hinweisen auf moderne sexistische Anzeigen", sagte er Global Citizen. "Ich denke definitiv darüber nach, das Thema anzugehen, wenn es der Sache hilft."
Wenn auch du dich für die Gleichstellung der Geschlechter einsetzen willst, dann werde hier mit uns aktiv.